پیشگفتار:
امروزه روابط عمومی و اطلاع رسانی به عنوان پاشنه آشیل سازمان ها و شرکت هایی محسوب می شود که قصد دارند در شرایط سخت رقابتی ناشی از توسعه پدیده جهانی شدن و اقتصاد دیجیتال به حیات خود ادامه دهند. جهانی شدن اقتصاد مرز ارتباطات سنتی را در سازمان ها حذف کرده و دامنه آن را به تمام کشورهای دنیا گسترده است.
امروزه مخاطبان سازمان ها را جمعیت و گروه محدودی تشکیل نمی دهند آنها می توانند افرادی از کشورها، فرهنگ ها و تفکرات مختلف باشند و این موضوع تغییر دهنده بسیاری از رویکردها و روش های سنتی در روابط عمومی و اطلاع رسانی سازمان ها خواهد بود.
مسئله چالش برانگیزی که در سال های اخیر وارد حوزه روابط عمومی ها شده است بحث توسعه کاربری فناوری اطلاعات در فرایند های روابط عمومی است. چرا که فناوری اطلاعات به عنوان یک دانش نوین، فرا رشته ای و تخصصی استانداردها و الگوهای خاص خود را دارد و در نتیجه صرف استفاده از ابزارهای آن نمی تواند گره گشای مشکل سازمان در اطلاع رسانیِ مطلوب باشد. وجود تفکر سنتی در سازمان ها و بخش های روابط عمومی باعث می شود استفاده از فناوری اطلاعات هم نتواند حرکت و جان تازه ای به فرآیند های ارتباطی سازمان و مخاطبانش ببخشد.
در این شرایط آنچه می تواند سازمان ها را در استفاده از دانش روابط عمومی و فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی یاری دهد وجود نگرش ها و راهبردهای کلان و برنامه های اجرایی مناسب نسبت به موضوع و جایگاه روابط عمومی و اطلاع رسانی در رده های مدیریتی، ماموریتی و فناوری سازمان هاست؛ یعنی باید تفکر سنتی به تفکر سیستمی تبدیل شود. سازمان باید برای فرآیند مدیریت دانش و اطلاعات در برخورد با هر یک از گروه های مخاطبان تعریف ها و دیدگاه های روشنی داشته باشند و نسبت به فناوری های موجود و کارکردهای قابل استفاده برای پوشش اهداف و برنامه های خود از آگاهی کافی برخوردار باشد. تمام این شاخص ها وقتی در کنار هم قرار می گیرند که مدیریت و نظارت تخصصی و تلفیقی بر روابط عمومی و فناوری اطلاعات وجود داشته باشد.
با توسعه اینترنت و ظهور فناوری های مبتنی بر وب سازمان ها ناگزیر از حضور، فعالیت و تطبیق خود با مولفه های فضای مجازی هستند بنابراین باید در ساختار سازمان و فرآیند های کاری آن بازنگری کنند و برخی از امور قبلی و برخی از کارهای جدید را در محیط وب انجام دهند. در چنین شرایطی است که سازمان ها می توانند روند های سنتی روابط عمومی را با استفاده از عینک فناوری اطلاعات مورد بازنگری قرار دهند و روش ها و الگوهای جدیدی برای مدیریت روابط عمومی ها در عصر جدید تعریف کنند که از آن به مدیریت روابط عمومی الکترونیک تعبیر می شود. این مجموعه مقالات سعی دارد مروری علمی و کاربردی بر شاخص های هر یک از علوم فناوری اطلاعات و روابط عمومی داشته باشد و با تکیه بر هنر مدیریت راه کارهای تلفیق و بهره وری از فناوری اطلاعات در روابط عمومی را شناسایی کند.
روابط عمومی دیجیتال (Epublic relations)
با توسعه و پیشرفت در بخش فن آوری اطلاعات و بوجود آمدن زمینه های مختلف در بخش ارتباطات مجازی، امروزه حداقل 55 میلیون نفر در بیش از 65 کشور جهان بوسیله سخت افزار مناسب به یک شبکه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای بوجود آمده از اتصال این افراد به هم انقلاب جدیدی را در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع رسانی نوین بوجود آورده است. با پیدایش و حقیقت یافتن دهکده جهانی بحث تبدیل این دهکده به ذهنیت جهانی و جهانی شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه ای به خود می گیرد و حلقه های واسط ارتباطات انسانی نظیر روابط عمومی ها در آستانه تحول جدی قرار گرفته و محیط های مجازی، همه موانعی که انسان و فن آوری را از هم دور نگاه داشته اند از میان برده است.
پیشرفت های شگرف در زمینه رشد فن آوری های ارتباطی سبب شده است عده ای از دانشمندان دوره نوآوری های جدید را موج سومی بنامند که همه ابعاد وجودی انسان را تحت تاثیر قرار داده و در اوج این موج، شبیه سازی یک گوسفند در سال 1997 و قرار دادن یک بافت مصنوعی در بدن انسان و اتصال آن به کامپیوتر را از موارد مهم در تکامل تاریخی انسان قرار داده اند.
باید پذیرفت با گسترش ارتباطات مجازی مفاهیمی چون گفتگوهای برخط،ارتباطات تلفنی اینترنتی، تریبونهای آزاد مجازی، گروههای مختلف اینترنتی، وبلاگ های شخصی با هویت مجازی، نشریات الکترونیک و... جایگاه ویژه ای در علوم ارتباطات بدست آورده اند و این گسترش تا آنجا پیش رفته است که می توان یک سالن کنفرانس مجازی را تصور کرد که افراد شرکت کننده با پوشیدن لباس مخصوص و دستکش هایی از جنس داده (data) با یکدیگر ارتباط مجازی برقرار می کنند و دیگر شرکت کنندگان در این اتاق تصاویر را بصورت تمام رخ و سه بعدی و بسیار نزدیک به ظاهر واقعی آن مشاهده می نمایند. در این اتاق مجازی می توان قدم زد و روی تخته های مجازی یادداشت نوشت و بدین ترتیب، افراد در سراسر دنیا می توانند به صورت مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با هم همکاری داشته باشند.
همه این موارد،این موضوع را روشن می سازد که مجازی سازی و ورود به جهان مجازی برای انسان امروز و آینده در همه زمینه ها امری اجتناب ناپذیر است. پدید آمدن موجوداتی هوشمند مانند ”ناوباتس16“ مبتنی بر شبکه های عصبی فعال و اتصال آنها به کامپیوتر های قدرتمند کوانتمی و ورود کامپیوتر هایی با عناصری نظیر DNA گستره جدیدتری است که تفاوتهای برخی ابعادانسانی را با موجودات انسان ساخته هر روز کمتر می سازد. این موضوعات،سازمانهای مجازی را در آینده به سازمانهایی عادی مبدل خواهد ساخت و بیش از 600 میلیون نفری که هم اکنون به پست الکترونیکی دسترسی دارند به شبکه های مجازی متصل خواهند شد.
در کنار همه این پیشرفت ها در حوزه فن آوری اطلاعات، نوع دیگری از توسعه نیز صورت گرفته است که از آن به عنوان ” انفجار محل کار “ یاد می کنند. انفجار محل کار عنوانی است که برای جابجایی های انسان و ماشین در بوروکراسی اداری و تغییرات مثبت در حوزه زمان و مکان در مورد اقدامات تولیدی برگزیده شده است و در این مفهوم مشخص نیست در آینده چه عناوین شغلی و کاری جدیدی تعریف خواهد شد. با وجود این تحولات می توان گفت: سازگاری مدیران سنتی و روابط عمومی های منفعل با دنیای جدید با مشکلات عدیده ای مواجه خواهد شد و در این میان روابط عمومی های پویا و آگاه هستند که می توانند سازمان خود را را با فن آوری های جدید و تغییرات مثبتی که باید ایجاد شود آشنا کنند و به درک واقعیت های جدید توسط رهبران سازمانها و کارکنان سایر واحد ها کمک نمایند.
آینده ارتباطی بشر برای انجام وظایف و مسوولیت های آن به شدت به واقعیت های مجازی وابسته است و روابط عمومی ها در تبیین مفهومی که ” تکنو رایزنی “ نامیده خواهد شد نقش اساسی خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومی الکترونیک
در سالهای اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییرات در ابعاد مختلف زندگی انسان، مفاهیم جدیدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد که در پی آن با اضافه کردن حرف e به ابتدای هر واژه ای مفهوم مورد نظر را وارد دنیای الکترونیک و دیجیتال می نمودند. به نظر می رسد با گسترش و تبیین این تغییرات، تحول صورت گرفته چندان واقعی به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الکترونیک بگوییم تجارت الکترونیک یعنی تعطیل کردن همه فعالیت های تجاری مادی و فیزیکی و انتقال کالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییرات در ساختارهای تجاری سازمانها و تفکر جاری در آنها، قدری به بیراهه رفته ایم.
در بحث مربوط به روابط عمومی دیجیتال هم یک برداشت اشتباه اما رایج این است که با داشتن انواع تجهیزات ارتباطی می گویند: ما روابط عمومی دیجیتال را آغاز کرده ایم ؛ حال اینکه این تجهیزات نمی تواند بیش از یک ماشین تایپ، بایگانی و یا دستگاههایی برای اتصال به شبکه اینترنت باشد و به همبن دلیل است که ابتدا برای روشن شدن بحث روابط عمومی دیجیتال تعریف رایج این مفهوم را بررسی می کنیم:روابط عمومی الکترونیک و دیجیتال عبارت است از استفاده از فن آوری ارقامی خصوصا کاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران، سازمانها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آنها.
با این تعریف ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط عمومی ها در راستای ارائه خدمات موثر، ارزان، فوری، و فراگیر مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد یک رابطه ساده، روان و موثر بین سازمانها و موسسات دیگر و سایر نهادهای اجتماعی کمک خواهند کرد.
روابط عمومی الکترونیک و مدل های ارتباطی
به نظر می رسد با گسترش و توسعه فن آوریهایی که ذکر شد، هم اکنون درجامعه ای بسر می بریم که به هیچ عنوان حالت یکپارچه ندارد و آنرا می توان بصورت جامعه مجمع الجزیره ای در نظر گرفت که در آن باید به هویت های منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
1- مدل اقتصادی- سیاسی (وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات)
2- مدل تاثیرات (اصل و پایه بر پذیرش تاثیر گذاری رسانه ها است )
3- مدل فرهنگی (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )
باید پذیرفت که روابط عمومی ها اغلب خود را در مدل دوم می یابند یعنی هر چه گفته می شود اثر گذار است و پذیرفته می شود. در حالی که اولین مطلب مهم این است که روابط عمومی ها باید تفکر و نگرش خود را از مدل تاثیرات به مدل فرهنگی منتقل کنند و همانطور که گفته شد روابط عمومی دیجیتال اصلا به این معنا نیست که هر روابط عمومی صرفا به ابزارهای روز دسترسی پیدا کند بلکه روابط عمومی دیجیتال باید صفات مناسب یک روابط عمومی پویا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت دیگر تا زمانی که روابط عمومی ها خود را تغییر ندهند و متوجه تغییرات در حوزه جغرافیایی مخاطبان خود نشوند به یک روابط عمومی دیجیتال تبدیل نخواهند شد. هم اکنون مشاهده می کنیم که بسیاری از روابط عمومی ها خود را تنها پاسخگوی رسانه می دانند در حالی که یک روابط عمومی دیجیتال باید با ایجاد زیر ساخت های مناسب نظیر وب سایت ها و وبلاگ ها زمینه تعامل، نقد و بررسی فعالیت ها را فراهم آورد.در روابط عمومی سنتی نگاه تزریقی به مخاطب عام وجود دارد در حالی که روابط عمومی دیجیتال پاسخگوی فرد است.
ارتباط در روابط عمومی دیجیتال از بالا به پایین و به صورت امری نیست و همانطور که بیان شد ارتباط دوسویه آنگونه برقرار می شود که روابط عمومی پاسخگوی تک تک اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.
تفاوتهای روابط عمومی الکترونیک و سنتی
در بررسی ویژگی های این نوع روابط عمومی باید دقت داشت که عملکرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دو سویه با مخاطبان و نهادهای مورد نظر، بهبود خدمات، افزایش کارآمدی و پاسخگویی،کاهش هزینه ها و ساده سازی فرایند ارتباط شود. بر همین اساس است که در روابط عمومی بهره گیری از ابزار نوین هدف نیست و همانطور که دکتر شکرخواه بیان کرده است «...ایجاد سایت و ایمیل زدن، آرایش و بزک کردن روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی دیجیتال را می توان با میزان تعامل روابط عمومی با مشتریان اندازه گیری کرد...» نکته دیگر اینکه روابط عمومی دیجیتال منتظر درخواست مخاطب نیست بلکه تمهیدات لازم را به موقع اندیشیده است.ضمن اینکه در این حوزه داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانش روابط عمومی از آشنایی با مسائل فن آوری اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومی دیجیتال:
1- روابط عمومی یک واحد فنی نیست بلکه به یک واحد فنی جهت تحقق یک روابط عمومی دوسویه و پاسخگو ایده مناسب می دهد.
2- خدمات همیشگی و بروز است.
3- فن آوری نوین تنها وسیله ای جهت تحقق اهداف روابط عمومی است.
4- بینش مناسب دیجیتالی، نقش پررنگ تری در قبال فن آوری جدید دارد.
5- ارتباط دو سویه است و مخاطب فرد است و روابط عمومی پاسخگوی تک تک مخاطبان است.
6- تمهیدات روابط عمومی پیش از درخواست مخاطب صورت می پذیرد.
7- مبنای حرکت روابط عمومی تعامل روابط عمومی با مخاطبان فردی است و تعداد مطالب در کارکرد آن نقشی ندارد.
جهت گیری صحیح در تحقق ویژگی های بالا بسیار موثر است و در این جهت گیری اهداف زیر همواره مدنظر خواهد بود:
1- تسهیل در ارائه خدمات و ساده سازی دسترسی خدماتی توسط مخاطب.
2- اثر گذاری مناسب سازمانها و نهادها.
3- بهبود کارایی نهادها و سازمانها از طریق حذف لایه های اضافی در ساختارسنتی آنها.
4- بهبود پاسخگویی به مخاطبان و تضمین این پاسخگویی در خصوص نیاز مخاطب.
5- بهبود اطلاع رسانی سازمانها.
6- ساده سازی فرایند ارتباط.
7- کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف بوروکراسی نامناسب اداری.
8- ایجاد بینش نتیجه گیری مثبت در بدنه میانی سازمانها و نهادهای مربوطه.
9- افزایش ابتکارات و خلاقیت های فردی بوسیله توسعه دانش اطلاع یابی واطلاع رسانی.
ویژگى هاى روابط عمومى الکترونیک
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آینده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهینه، ارائه سرویس ها و خدمات به تک تک افراد جامعه خواهد داشت. ویژگى هاى خاص روابط عمومى دیجیتال سبب تسهیل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نیاز، بهبود پاسخگویى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآیندهاى ارتباطات و کاهش هزینه ها خواهد شد. روابط عمومى دیجیتال جهت ایفاى نقش هاى مورد اشاره ویژگى هاى خاصى را داراست که به برخى از آنها اشاره مى شود.